Das Märchen der lückenlosen Customer Journey

Das Märchen der Customer Journey

Es gibt keinen gläsernen User

Seit geraumer Zeit geht ein Mythos um, eine Mär. Man erzählt sich in den Straßen und Gassen von einem fast magischen Wesen. Ein heiliger Gral, den es nur zu finden gilt und nie da gewesene Möglichkeiten verspricht:

Die Aufzeichnung der lückenlose User Journey.

 Das ist noch nicht mal übermäßig übertrieben. Jede Woche bekomme ich E-Mails von zahlreichen Firmen, die es angeblich fertigbringen, die Wege der (potenziellen) Kunden über sämtliche Channels hinweg zu verfolgen. Auch in den einschlägigen Blogs und Websites wird viel über die Möglichkeiten gesprochen, die dem Marketing offen stehen würden.

Theorie

Das ganze soll dann so aussehen: Ein Kunde entdeckt ein Produkt dank einer Werbeanzeige. Später besucht er die Facebook-Seite, ließt dann einen Artikel darüber. Letztendlich kauft der das Produkt in einem Online-Shop, nachdem er die Hersteller-Website besucht hat.

Klingt ziemlich verlockend. Die Analysen lassen erstmals eine Gewichtung der Medien zu, außerdem kann man auf jeden (potenziellen) Kunden optimal reagieren. Retargeting 2.0.

Die Wahrheit ist aber: Eine lückenlose Verfolgung des Users ist nicht möglich. Es gibt Lösungen und Ansätze, die einige dieser Daten erfassen, aber die Aufzeichnung kann nie auch nur annähernd vollständig sein.

Praxis

Inzwischen liefert jeder Channel viele statistische Daten zurück (Google Analytics, Facebook API, usw.). Für den jeweiligen Kanal sind diese Daten auch äußerst wertvoll und lassen detaillierte Analysen zu – nicht jedoch, wenn es um eine Multi-Channel-User-Journey geht. Warum nicht?

Datenschutz

Nicht nur in Deutschland, auch in anderen Ländern gibt es strenge Auflagen zum Datenschutz. Benutzerdaten dürfen nicht ohne Zustimmung gespeichert werden, auch die Verwendung der Daten muss klar definiert werden. Auch Erklärungen zum Datenschutz helfen hier nicht weiter – schon beim Besuchen einer Website müssten Userdaten gespeichert werden, das verstößt aber gegen geltendes Gesetz. Erst kürzlich gab es hierzu ein Urteil (http://allfacebook.de/policy/lg-duesseldorf-like-button-und-social-plugins-sind-rechtswidrig-faq-zum-urteil).

Multiple Device

Cross Media Marketing ist nicht nur als Buzzword in aller Munde, es ist auch Realität. Auf dem Weg zur Arbeit nutzt man ein Smartphone, am Arbeitsplatz einen PC, am Abend nutzt man kurz den Laptop der Freundin.
Tracking-Dienste arbeiten aber oft mit Cookies, auch mit Logins und Snippets in iFrames. So entsteht ein bunter Mischmasch aus Daten, der nicht richtig sein kann: Meine Spuren werden der Freundin zugeordnet, Cross-device-Aufzeichnungen können nicht miteinander verknüpft werden.

Geschlossene APIs: Wissen ist macht.

Facebook und Google gibt es keine 20 Jahre, aber werden weit höher bewertet als alt-eingesessene Firmen mit jahrhundertelanger Tradition. Was macht die Firmen so wertvoll? Daten. Daten sind die neue Währung. Wer glaubt, Facebook sei kostenlos, der irrt sich: Man bezahlt mit seinen Benutzerdaten.
Menschen bewegen sich aber nunmal über viele Firmen hinweg. Surfen mit Google, chatten mit Facebook, informieren über Twitter – aus welchem Grund sollten diese Firmen kooperieren oder uns freiwillig Ihre detaillierten Datenbestände zur Verfügung stellen? Es gibt zwar APIs, also Schnittstellen, aber die Informationen sind nicht personalisiert, lassen also keine eindeutige Identifizierung zu. Für (zum Beispiel) Facebook selber ist das aber problemlos möglich (z.B. Look-a-like Audiences), gegen ein gewisses Entgelt in Form von Anzeigenbuchungen.

Die Grenze zwischen Bildschirm und Mensch

Neben allen technischen und rechtlichen Hürden wird das entscheidende oft vergessen: Es geht hier um den Menschen vor dem Bildschirm. Meine Anzeige hat 5.000 Impression, aber keiner kann mir garantieren, das die Lebensform vor dem Bildschirm die Anzeige auch gesehen hat. Vielleicht war sie gerade abgelenkt oder schaut aus Prinzip keine Anzeigen an.

Generell wird vergessen:

Menschen sind offline.

Ob ich ein Werbeplakat gesehen habe oder mir eine Anzeige in der Zeitung gefallen hat, wird hoffentlich nie einer tracken können (Google Glas wurde eingestellt, Instagram stellt neue Sonnenbrille vor, …).

Fazit

Big Data hat Potenzial und kann die Marketingwelt verändern. Was man sich aber bewusst werden muss: Wir sehen selbst in der der biggest Data nur einen Ausschnitt des Gesamten. Die Entscheidungsverläufe der Menschen sind oft komplizierter als oberflächliche Marketingabteilungen denken; subjektive Faktoren sind schwer in Formeln zu binden und nicht logisch nachvollziehbar. Fragen Sie mal Ihre Frau, warum Sie gerade diese Schuhe gekauft hat.

Und auch ich habe das Handy auch nur gekauft, weil es mir ein Freund auf der Party gestern Abend empfohlen hat.

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